EN PUBLICIDAD: "LA SUMA QUE MULTIPLICA", POR PATRICIO SÁNCHEZ
ARMENTEROS
Patricio es uno de los publicistas que más respeto me
merecen por ser aglutinante de esfuerzos y porque, cuando tuve la oportunidad
de trabajar con él, verdaderamente se trabajaba en equipo.Él era quién se
encargaba con efectividad y prontitud que las cosas sucedieran en la agencia y
con el cliente. A ese espíritu y entendimiento se debe su amplia y exitosa
carrera.
Habrá alguien al que en algún momento no le hayan
preguntado... eres de Cuentas, de
Creativo o de Medios?
A muchos de nosotros nos tocó entrar al mundo de la
publicidad en una época en donde los roles estaban pre-definidos, divididos por
fronteras físicas e imaginarias.
Si tenías ideas diferentes o si sabias dibujar o al menos no
escribías con faltas de ortografía, tu lugar estaba apartado en el área
creativa.
Si no entendías como la gente podía ir a trabajar sin saco y
corbata y más o menos tenías la capacidad de organizar el día a día, pues
definitivamente había un espacio dentro del grupo ejecutivo de la agencia.
Y los de medios?, Ah sí, eran los se quedaban hasta tarde,
corriendo originales de periódico en periódico y desarrollando planes, con un
presupuesto que nunca alcanzaba para lo que querían los creativos y que los
ejecutivos batallaban para que el cliente lo aprobara y lo más difícil, a
tiempo.
Personalmente siempre pensé que todos en las agencia éramos
creativos, todos en la agencia teníamos algo de ejecutivos y todos sabíamos
algo de medios.
Desde mi inicio en este campo, se me etiquetó como “de
cuentas”, a pesar que venía de un área de producción, allá cuando los
audiovisuales eran “lo diferente y lo espectacular”; para lanzar nuevos
productos, nuevos servicios y hasta como método para entrenar al personal de
las empresas.
Pero como llegué “de
traje y corbata” a mi entrevista de trabajo en Doyle Dane Bernbach, pues no les
quedo más que ofrecerme un puesto de Supervisor de Cuenta.
Y sin tener idea entonces ni de lo que era una “ODT” –para mí siempre le hizo falta una “j” al
inicio de las siglas-, pues no me quedo más que tratar de aprender el
oficio y claro comprender a la gente con la que diario trabajaba en la agencia
como a aquellos seres externos y todopoderosos que eran los clientes. Desde entonces consideré que esta separación
obligada de grupos, tanto por espacios físicos, como por su forma de vestir, y en muchos casos hasta de pensar, no
correspondía a la unidad y camaradería que a diario vivía en la agencia.
Más tarde en McCann, en FCB, en mi breve tiempo en Augusto Elías y en
Publicidad Ferrer como agencia, trabajando con amigos creativos, amigos de
cuentas y amigos de medios; y luego más tarde en Banamex USA como “cliente” lo
reiteré: estoy convencido que una buena
idea vale poco si no viene de una estrategia de negocios sólida, con base en la
investigación; que sea coherente con la marca y con lo que su consumidor quiere
y necesita oír, ver o leer y por supuesto, sea transmitida en los medios correctos,
dentro de los horarios o espacios idóneos.
